互联网营销|“营销将死论”成立吗?(一)

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“营销将死论”成立吗?(一)

最近网络上十分流行刘先生的“营销将死论”。现在是标题党的时代,题目越唬人,文章的关注度越高。借春节休息,好好地学习了某人的文章,觉得需要讨论几个问题。但因为文章很长,所以分次发布,有兴趣地可以好好跟踪,看看不同的观点。

作者批判“顾客中心论”根本不可行的第一个理由是:

  建立在“以顾客为中心的需求管理”基础上的营销理论不科学。因为“科特勒营销”的“顾客中心论”实际上来自于五六十年代主流经济学(凯恩斯学派)的一条著名定律:凯恩斯定律(需求创造自己的供给),科特勒强调“营销管理的实质就是需求管理”,也与凯恩斯学派的论点如出一辙。从某种意义而言,营销学领域的“科特勒革命”是经济学领域的“凯恩斯革命”的翻版,前者以“顾客导向”代替了传统的“产品导向”,后者以“需求创造供给”代替了传统的“供给创造需求(萨伊定律)”。 鉴于“凯恩斯定律”已经被证明缺陷甚大(公认是七十年代造成西方经济“滞胀”的主因),那么我们不禁要问一下与之一脉相承的“科特勒定律”到底还有多少现实意义?——引自作者博客

  这个论据的问题是:如果女儿是母亲生的,母亲有问题了,女儿就必然有问题,必然要被淘汰。相信这个思维,孩子也能辨认正确与否。

  一个理论的起源总是与市场发展的特定历史条件有关。在供小于求的时代,自然是产品导向。而当生产能力提高到供大于求时,自然更要关注顾客的需求。本来企业经商活动就是处理企业主体与市场客体的关系问题。在矛盾的对立面中,哪个成为主导方面,取决于两者博弈的力量对比。今天,供大于求,顾客成为主导方面,显然是无可厚非的。以顾客为主导思考企业的营销活动,何错之有。作者的问题是将顾客需求中心片面化。实际上,企业的经商活动本身都是在处理供求两方面的关系中展开的。顾客为中心,只是讲谁为矛盾的主导方面,谁就有更多的话语权而已,需要辩证地理解。

作者批判“顾客中心论”根本不可行的第二个理由是:

  “事实上顾客需求是不确定的(因时因地因人因事而异而变),更糟糕的是顾客并不清楚也不想弄清楚更说不明白自己到底需要什么,所以许多根据“谁也弄不清楚的顾客需求”制定营销策略最后以失败告终。——引自作者博客

  顾客中心论谈的是营销原则的问题,属于营销哲学。而弄清楚具体的顾客需求是属于方法论及方法的问题。将两个层面的问题混为一谈,本身就是错误的。好比人需要健康地活着才有生命的意义。这是一个人生哲学命题。现实中我们都希望如此,但又有谁能完全左右自己的健康呢。我们显然不能因为我们追求健康但没有达到,而否定健康生活的价值观念。

作者批判“顾客中心论”根本不可行的第三个理由是:

  最后“顾客中心论”会导致畸形经营,营销理论中一直存在着片面夸大营销功能的倾向,在实践中甚至产生了“做产品不如做营销,做营销不如做概念”的畸形现象,中国保健品堪称这方面的典范,然而这种“强烈的营销导向”产生的却是“其兴也勃,其亡也忽”的宿命。——引自作者博客

  这个论据实在禁不起推敲。首先,从概念的运用上就有问题,相信所有读过营销著作的人都明白,产品与营销不是对立的概念。营销的顾客导向强调在产品问世之前,就要研究顾客需求,研发制造出顾客所需要的产品。因此营销理论的第一P就是产品。产品是营销的基石。以往宝洁营销模式的成功所在就是把关键点放在产品的研发上。以顾客中心的视角去研究顾客需求,发现需求,开发出海飞丝、沙宣等消费者需求的产品,这是营销者的首要任务。作者文中的营销可以理解为推销、促销。将营销概念等同于推销、促销,这是没有学过营销人的很容易发生的认识误区。但凡懂点营销的,就不会做此理解。这么多年来,中国确实存在着过度促销的问题。之所以过度促销被表述成过度营销,实际上还是出于对营销的误解。而在科特勒的营销体系中,促销只是4P中的最后一P。事实上,我在企业营销咨询方案中,常常不做这个P,然后企业自己做,或顾问做即可。我的观点是前面正确了,促销只是加速剂,不会影响整个营销活动的性质。但前面错误了,后面一个P做的再好,也可能是致命的。但是中国的功利文化下,科特勒的最后一个P却被演绎成最重要的一个P,甚至代替了整个营销活动。这是很可悲的。出现这个悲哀,不应该将责任推到科特勒身上。

  事实上,以需求管理为核心的营销学,在科特勒那里也已经做了重大地改变。早期,科特勒对市场营销的解释是:创造需求、满足需求的活动,整个营销管理就是需求管理。但今天,科特勒的著作中,已经明确地将营销活动解释为:“为顾客创造价值并建立牢固的客户关系,从客户身上获得价值的过程。”——见2013版亚洲版科特勒《市场营销原理》机械工业出版社。

  不要简单地小看这个营销概念的变化,它反映的是整个营销理论体系的变化。从这个概念与传统的“以需求管理为核心”的营销概念的比较中,我们清晰地看到了营销的重心从研究市场、发现需求、开发出针对性的产品,转到了后一段,即产品开发以后如何建立牢固的客户关系、从稳定的长期的客户关系中获得盈利的过程。由此决定了营销活动的战略与策略的变化。战略上更强调顾客让渡价值的考察,而不仅仅是需求。

  顾客让渡价值显然比需求的概念要丰富的多。因为它是由顾客总价值与顾客总成本之差组成。顾客总价值中包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,总成本中包括货币价格、时间成本、体力成本、精神成本。因此以顾客价值为导向,开发客户关系、管理客户关系,营销工作的内涵就大大扩大。如前所述,需求管理,实际上就是对有欲望的有购买能力的人口的管理,研究的核心是三个要素,即欲望、购买能力、人口。因此人口越多、购买欲望越强、购买能力越多的市场总是成为企业关注的第一目标。而检验企业营销活动成功与否的标志也往往是与其满足的市场的大小有关。这是一种横向发展的思路。但当营销活动转为盈利性客户关系的管理时、转为顾客价值时,企业营销活动的核心就是往纵向深入。需要营销者拓宽视野,深入研究目标客户群体的多方面的价值需求。这就决定了营销从粗放的模式转变为精细的模式,营销活动的发展进入了一个新的阶段。可见科特勒本身的理论也是随着经济活动的发展不断地发展的。当然营销哲学观基础没有改变,只是更加深入了。而刘姓作者拿科特勒早期的理论来说事,显然容易误导大众,也是对科特勒的不公正吧。

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